In een uitgebreid interview met De Stentor vertellen Evelyn Borgsteijn en Alice Voorhorst hoe MarketingOost werkt aan een toekomstbestendige vrijetijdseconomie in Overijssel. Niet méér bezoekers, maar de juiste bezoekers op de juiste plek – met oog voor leefbaarheid, spreiding en duurzaamheid. Ook het ambitiedocument “De kracht van verbinden” komt aan bod als richtinggevend kompas voor de komende jaren.
Lees hier het artikel of bekijk deze link naar De Stentor.
Het toerisme in Overijssel groeit razendsnel. Dat is goed voor de vrijetijdseconomie, maar de populariteit kent ook een keerzijde. Evelyn Borgsteijn en Alice Voorhorst van MarketingOost leggen uit hoe zij van Overijssel een toeristische hotspot maken, zonder dat de leefbaarheid in het gedrang komt.
De kolossale IJsseltoren langs de A28 aan de rand van Zwolle lijkt niet de meest inspirerende werkplek voor een organisatie die bezoekers naar Overijssel wil lokken. Toch hebben de medewerkers van MarketingOost vanaf de tiende verdieping uitzicht op enkele toeristische trekpleisters.
Kijken ze uit het raam dan zien ze Zwolle liggen; de Hanzestad met zijn karakteristieke Peperbus die majestueus boven de daken uittorent. Draaien ze hun hoofd naar rechts, dan zien ze in de verte het groene Vechtdal met zijn uitstekende campings en fietsroutes.
En wenden ze hun blik naar links, richting het noorden, dan zien ze de Weerribben-Wieden. Het waterrijke gebied dat met Giethoorn misschien wel de grootste toeristische attractie van Overijssel herbergt.
,,Het uitzicht is prachtig, daar geniet ik steeds weer van”, zegt Evelyn Borgsteijn, directeur-bestuurder van MarketingOost.
Hoe heeft het toerisme zich in Overijssel ontwikkeld?
,,Mensen willen eropuit en nieuwe plekken ontdekken. De concurrentie is groot; bezoekers kunnen net zo goed voor Zuid-Holland of Gelderland kiezen. Als Overijssel heb je dus een goed verhaal te vertellen, anders word je vergeten.”
Hoe hard gaat de groei?
,,In vergelijking met 2019 trekt Overijssel 20 procent meer toeristen. Corona speelt een rol; tijdens de pandemie hebben veel Nederlanders hun eigen land ontdekt. Ook zien we een forse groei van buitenlandse toeristen. Vooral Duitsers en Vlamingen, maar ook meer Fransen. Als je op een zomerse zaterdag door de binnenstad van Zwolle loopt, hoor je opvallend veel Frans om je heen.”
Zijn het niet vooral Duitsers die Overijssel hebben ontdekt?
,,Verreweg de meeste buitenlandse toeristen komen uit Duitsland. Nog specifieker: uit Noordrijn-Westfalen en Nedersaksen, twee grote regio’s dicht bij onze grens. Vroeger reden Duitsers door naar de Noordzeekust, maar tegenwoordig komt een deel naar Overijssel.”
,,Ze waarderen de rust, de ruimte en de uitstekende fiets- en wandelverbindingen. Vooral hebben Duitsers een voorliefde voor onze Hanzesteden.”
Hoe hebben jullie de Duitser verleid?
,,Samen met Gelderland hebben we ingezet op de promotie van ‘Das andere Holland’”, vertelt manager branding Alice Voorhorst. ,,We doen dit via online marketing en influencers, maar ook met offline middelen zoals een huis-aan-huis-krant. Volgende maand verschijnt er weer een ‘Das andere Holland’-krant die we op tienduizenden adressen bezorgen.”
Wat maakt Overijssel zo aantrekkelijk voor toeristen?
Borgsteijn: ,,De regio’s zijn compleet verschillend. De Sallandse Heuvelrug is glooiend en kent veel heide. De Weerribben-Wieden is een prachtig waterrijk gebied. Twente heeft een mooi coulisselandschap. En dan hebben we nog de Hanzesteden Deventer, Zwolle, Hasselt en Kampen. Overijssel heeft veel moois te bieden.”
Hoe zet je deze verschillende regio’s in de markt?
Voorhorst: ,,Iedere regio heeft zijn eigen dna. Het Vechtdal heeft veel topcampings. Voor deze regio mikken we op gezinnen met kinderen. Salland positioneren we als de groene regio met authentieke streekproducten. Hier mikken we op doelgroepen die op zoek zijn naar culinair avontuur. Zo heeft iedere regio zijn eigen verhaal en eigen doelgroep.”
Massatoerisme kent ook een keerzijde. Waar is het in Overijssel nu soms te druk?
Borgsteijn: ,,Het meest bekend is Giethoorn, maar ook in bijvoorbeeld Ommen en Ootmarsum wordt soms drukte ervaren. Dat is overigens van een heel andere orde dan in Venetië of Amsterdam, maar we moeten er wel iets mee.”
Is spreiding van toeristen de oplossing?
Voorhorst: ,,Rust en ruimte zijn belangrijke kwaliteiten van Overijssel, die we niet mogen verkwanselen. Bezoekersmanagement is een speerpunt voor ons. Als we in onze data zien dat er met Pasen op bepaalde plekken veel mensen zijn, promoten we alternatieve locaties. Zo spreiden we het bezoek en houden we de leefbaarheid in balans.”
Wat is belangrijker: leefbaarheid of meer toeristen aantrekken?
Voorhorst: ,,Het moet in balans zijn. Door toerisme kunnen voorzieningen en recreatiegebieden in stand blijven. Maar als de Sallandse Heuvelrug wordt overlopen door bezoekers, zodat je zelf niet meer kunt genieten van de natuur waarvoor je daar eigenlijk bent komen wonen, is de balans zoek.”
Borgsteijn: ,,Je zou kunnen zeggen dat onze opdracht is veranderd.”
Wat is er veranderd?
Borgsteijn: ,,Vroeger was het onze taak om zoveel mogelijk bezoekers te verleiden naar Overijssel te komen. Dat is nu anders. We zitten niet meer op de lijn van meer, meer, meer. Toeristen zijn belangrijk voor de regionale economie, maar leefbaarheid is dat ook. Hoe zorgen we ervoor dat mensen hier prettig wonen, werken én recreëren?”
Nou, wat is het antwoord?
Borgsteijn: ,,Waar we voorheen vooral informatie gaven over toeristische bestemmingen, denken we nu mee met de provincie en alle 25 Overijsselse gemeenten over hoe zij hun inwoners ruimte kunnen bieden voor vrijetijdsbesteding en recreatie. Deze nieuwe koers hebben we verwoord in ons recent gelanceerde ambitiedocument ‘De kracht van verbinden’.”
Geef eens een voorbeeld?
,,Stel, er komt ergens een nieuwe woonwijk. We stellen dan de vraag: waar gaan al deze mensen hun vrije tijd doorbrengen? Is er voldoende plek om te wandelen, fietsen, mountainbiken, kanoën en zwemmen? Of om ergens lekker neer te strijken voor een kop koffie of iets te eten? Daar is vaak nog niet goed over nagedacht.”
,,Wij willen juist dat er bij het maken van plannen integraal wordt nagedacht over recreatie en vrijetijdsbesteding. Dat is broodnodig. Wil je als gemeente aantrekkelijk blijven, dan moet je er niet alleen fijn kunnen wonen en werken, maar zeker ook goed kunnen recreëren. Dat vinden veel mensen tegenwoordig heel belangrijk.”
Cijfers over toerisme
– Het toerisme in Overijssel is sinds 2019 met 20 procent gegroeid. Ook de komende jaren verwacht men groei: zo’n 19 procent.
– In 2024 verbleven 2,8 miljoen toeristen langer dan een dag in Overijssel.
– Samen boekten zij 8,7 miljoen overnachtingen en gaven zij ruim 536 miljoen euro uit in Overijssel.
